Old Spice жестоко бьет все попросту вирусные рекорды
Исайя Мустафа, также известный как «Эталон запаха для твоего мужчины» (The Man Your Man Could Smell Like), побил все предыдущие рекорды вирусных видеороликов и получил статус поп-идола. И вот вопрос: сколько геля для душа Old Spice он продал? Ответа никто не знает.
С тех пор как г-н Мустафа одолжил свой тихоголосый юмор шаманам из агентства Wieden & Kennedy, принадлежащий Procter & Gamble Co. бренд устойчиво наращивает свою рыночную долю. Пусть даже роста этого оказалось достаточно лишь для того, чтобы покрыть ранее создавшийся дефицит. По данным SymphonyIRI, с июня 2009 года по июнь 2010 года доля бренда увеличивалась вровень с ростом категории, который достиг за это время 8,6%.
С другой стороны, в последнее время рыночные доли некоторых других мужских брендов, включая Gillette той же P&G и Nivea компании Beierdorf,также существенно выросли. У Old Spice, Gillette и Nivea имеют нечто общее. И это не г-н Мустафа, а множество общеамериканских дорогостоящих промо-акций, среди которых предложения «купи одну упаковку - вторую получи бесплатно» от обоих брендов P&G и скидки до 4 долл. при покупке каждого флакона Nivea Men от Beiersdorf. Таким образом, бренды продемонстрировали беспрецедентный уровень промо-активности в данной категории.
Тем временем, Dove Men & Care компании Unilever также несколько увеличил свою долю, хотя его промо-предложения были менее щедрыми, а стандартные цены - более высокими.
Выводы: ясно, что г-н Мустафа вместе Wieden & Kennedy частично помогают продавать гели для душа, но это не означает, что их заслугой является львиная доля роста продаж Old Spice в этом году.
Нужно учесть, что период с 17 мая по13 июня, стал, возможно, лучшим месяцем в истории гелей для душа P&G. С прошлого лета продажи Old Spice выросли на 106%, а процент от общерыночного объема продаж подскочил до 4,8, тогда как категория выросла на 17,7%. Но продажи геля для душа Gillette, также поддержанные акциями «купи одну упаковку - вторую получи бесплатно» и телерекламой (без участия г-на Мустафы), выросли намного больше - 277% и 3,9% общего объема рынка, хотя в рамках категории этот бренд явно слабее Old Spice.
Продажи геля для душа Nivea, который получил лишь небольшую медиа-поддержку, но у которого были купоны на 4 долл. скидку, выросли всего лишь на 63%, а рыночная доля бренда поднялась на 0,5%.
Dove Men & Care, самый молодой бренд в сегменте, против которого энергично сражались все три вышеназванных марки, не раздавал купонов и, будучи запущенным в феврале, находился в стороне от основного всплеска рекламной активности. Тем не менее, в период с 17 мая по 13 июня он сумел удержать свою рыночную долю на уровне 2,4%, что немного ниже 2,7%, занимаемых брендом по итогам 12-недельного периода, который завершился 13 июня.
В какой степени недавний рост прибыли Old Spice - к примеру, 106%-ый взлет, зарегистрированный Symphony IRI в июне - был обеспечен рекламой с г-ном Мустафой, а в какой - промо-купонами? «Это невозможно определить», - сказал представитель P&G Майк Нортон.
При этом не ясно, какая часть 106%-ого прироста Old Spice исчезнет из «верхней строки» P&G, когда будут учтены использованные купоны, которые не фигурируют в данных с кассовых аппаратов, но будут вычтены из выручки компании при подготовке финансовой отчетности в следующем месяце.
Но то, что реклама с Мустафой (получившая в июне гран-при Международного рекламного фестиваля в Канне за лучший фильм) оказала свое позитиное влияние, сомнений практически не вызывает. После премьеры ролика, состоявшейся в феврале, Old Spice начала наверстывать потери рыночной доли сразу.
Г-н Мустафа, бывший принимающий NFL, который, по сути, переключался на игру в защите за команду Old Spice против недавно появившегося Dove, теперь снова вернулся в нападение. Имеющиеся данные (включая данные за четырехнедельный период, завершившийся 11 июля, демонстрирующие, что рост P&G в сегменте гелей для душа продолжается), еще не отражают воздействие на продажи 186-ти в высшей степени «распиаренных» персонализированных видео-ответов г-на Мустафы, вышедших в начале месяца, которые, согласно P&G, в течение недели были просмотрены, в общей сложности, 34 млн. раз и вызвали миллиард PR-откликов. За одну единственную неделю, показы персонализированных роликов превзошли рекорд онлайн-показов четырех телевизионных роликов г-на Мустафы, которые с февраля по июнь были просмотрены 29 млн. раз.
Как заявил г-н Нортон, по данным на 18 июля, канал Old Spice стал самым популярным брендированным каналом на YouTube, накопив с 94 млн. просмотров. 16 июля восемь из 11 самых популярных роликов на YouTube принадлежали Old Spice. За шесть дней с момента появления персонализированных роликов г-на Мустафы, число его последователей перевалило за 100 миллионов.
Благодаря кампании, количество последователей Old Spice на Twitter достигло более 80 тыс. (наконец опередив г-на Мустафу, у которого их 30 тыс.), а число поклонников Facebook - 630 тыс. С момента запуска персонализированных видеороликов взаимодействие поклонников на Facebook подскочило на 800%.
Этот вирусный проект увеличил трафик OldSpice.com на 300% и вдохновил поклонников на создание веб-сайта , где пользователи могут загрузить голосовые сообщения, имитирующие г-на Мустафу. Один из фанатов, вдохновленный рекламой, сделал предложение руки и сердца, которое было принято.
Г-н Мустафа сделал для P&G еще одно благое дело - он стал вдохновителем контр-видеоролика от парня, утверждающего, что он поклонник Dove Men & Care, который может послужить назиданием некоторым женщинам относительно того, как мог бы выглядеть их мужчина.
Вы можете скопировать ссылку на статью с аннотацией и впоследствии разместить ее у себя в блоге:
Добавить комментарий :: Комментарии отдельной страницей
Биллборды из монет и шоколада Журнал Forbes опубликовал рейтинг самых ценных брендов в мире Facebook примет вопросы пользователей Puma запускает проект Project Pink для борьбы с раком груди